Online content ten tijde van de coronacrisis


Zoals onze Minister President op 16 maart in één zin de huidige situatie samenvatte: “Het coronavirus houdt ons land in de greep.” En niet alleen ons land. De gezondheidscrisis treft iedereen, overal: de halve wereld zit thuis, bedrijven en culturele instellingen zijn gesloten, mensen raken hun baan kwijt, ziekenhuizen draaien overuren en iedereen zit vastgeklampt aan de televisie bij iedere update. Hoe ga je als bedrijf of merk om met deze crisis in online communicatie? Er is natuurlijk al veel over geschreven. Daarom hebben we besloten om alle beste adviezen op een rijtje te zetten en onze visie te delen. 

Zit je doelgroep nu wel te wachten op jouw dienst of product? Dat is de moeite waard om te onderzoeken. Wat we zeker weten, is dat er een duidelijke verschuiving in consumer behavior heeft plaatsgevonden. Los van het feit dat mensen meer thuis zijn en de schermtijd gemiddeld 5 tot 6 (!) keer hoger is dan normaal, verschuiven de interesses ook.

Je wilt en hoopt dat je doelgroep je ook na de crisis nog weet te vinden, je product koopt of je dienst afneemt. Om dat te bereiken verschuift je doel naar ‘aanwezig blijven’, want - zoals men zegt: uit het oog, uit het hart. Hoe je het beste aanwezig blijft is een wetenschap an sich; we nemen je graag mee in een aantal van de meest belangrijke richtlijnen. 

Niet alleen lullen, ook poetsen

Of - op z’n niet-Rotterdams: het gaat er niet alleen om wat je zegt in tijden van crisis, maar juist om wat je doet. In beide gevallen zou je aan de hand van je merkwaarden moeten weten welke stijl van communiceren of handelen bij je merk past. En dát verschilt dan weer per bedrijf, afhankelijk van de grootte, omzet, service die je biedt of het product dat je verkoopt. Wat je ook doet: handel en communiceer niet vanuit commercieel belang op korte termijn onder de noemer van ‘iets doen voor de maatschappij’. Handel vanuit de behoefte om anderen te helpen of ondersteunen, op een manier die bij je merk past. Iemand die, ondanks een duidelijk commerciële boodschap, pretendeerde een filantroop te zijn, is Kim Kardashian. De realityster beloofde 1 miljoen dollar van de inkomsten uit de nieuwe lijn van haar ondergoedmerk Skims in ‘coronavirus-relief’ te steken. De oproep:


De reacties onder de post waren niet mals: het is duidelijk dat mensen het niet waarderen als je 'goed doen' combineert met een commerciële boodschap. Consumenten zijn extra kritisch in deze tijd en prikken dwars door dit soort "goeddoenerij" heen.

Een aantal andere grote bedrijven hit wél de jackpot op humanitair vlak en investeert direct omzet in het bestrijden van de crisis, zoals Coca-Cola.


Wat Coca-Cola met deze boodschap erg goed doet is het creëren van een gevoel van saamhorigheid: We’re all in this together.

Luister naar je doelgroep

Als het goed is, luister je al even naar je doelgroep. ‘Luisteren’ hoef je daarbij niet letterlijk te nemen: lees de reacties onder je posts, volg de hashtags rondom je merk en reageer. Zo kan je al een idee opdoen van wat je doelgroep op dit moment belangrijk vindt en hoe jij je daaraan kan aanpassen. Zo haalde KFC haar ‘finger lickin’ good’ reclames uit de roulatie, omdat je als merk ten tijde van een pandemie mensen niet aan wilt zetten tot het aanraken van gezicht, laat staan het aflikken van hun handen. Zoals eerder gezegd gaat het er tijdens crisis niet alleen om wat je zegt, maar ook om wat je doet: pas je aan volgens het sentiment van je doelgroep.

Wees gevoelig genoeg

Hier kun je gi-gan-tisch de plank misslaan. Dit onderdeel heeft wederom te maken met wegblijven van opportunisme en klaarstaan voor je doelgroep. Uit onderzoek is gebleken dat mensen vooral behoefte hebben aan vertrouwen, compassie, stabiliteit en hoop.

Als je bijvoorbeeld normaal een brutaal jongerenmerk als Rumag bent, hoe pas je dan je tone of voice aan om mee te gaan in de huidige tendens en wat gebeurt er als je dat niet doet? Simpel. Als je dat niet doet, kom je met een corona-kledinglijn met t-shirts waarvan een relatief klein deel van de opbrengst naar het Rode Kruis gaat en mondkapjes met teksten als ‘coronalijer’. Dan sla je de plank mis en moet je als oprichter en CEO soms zelfs het bijltje erbij neergooien.

Hoe doe je het dan wel goed? Als je waarde toevoegt door bijvoorbeeld jouw service in te zetten om de maatschappij te helpen. Zo zette schoenenmerk New Balance haar productielijn deze week in om mondkapjes te maken voor zorgmedewerkers in Amerika.

Conclusie

Samenvattend, ons advies: pas je strategie aan en blijf zichtbaar. Als je jouw marketing helemaal stopzet, is de heropstart later veel zwaarder. De prioriteiten en het aankoopgedrag van consumenten verandert tijdens een crisis, maar je wil dat ze na de crisis jouw merk weer moeiteloos weten te vinden. Voor merken die te lang van de radar verdwijnen geldt het gezegde: uit het oog, uit het hart. 

Er is ook een ná de crisis. Een ‘na’ waarvan je hoopt dat consumenten meteen aan jouw merk denken als ze op zoek zijn naar je service of product. Een ‘na’ waar je weer klanten mag verwelkomen en een ‘na’ waarvan mensen zeggen: “Weet je nog, tijdens de coronacrisis? Toen deed [insert jouw merk hier] echt iets tofs.”

DANZIGERKADE 2A / 1013AP / AMSTERDAM / +31 (0)20 308 03 90